下一个社交浪潮将到来，TikTok和Discord会是引领者么？

编者按：本文转自阿尔法公社。阿尔法公社为天使投资基金，在其看来，Facebook、Twitter 引领的黄金时代之后，社交创业经历了多年的冰河期；新冠疫情改变了人们的心理和情感需求模型，社交距离和居家办公改变了人们生活和工作的方式，这些都孕育着下一个社交创业浪潮。

现在是 8 年以来在社交/通讯产品领域创业的最佳时机，这个领域的下一波浪潮即将到来，而成功将属于那些打造出真正好产品的创始人。

2002-2012 年的社交媒体和通讯产品黄金时代主要针对个人，这个黄金时代带来了 LinkedIn、Facebook、Twitter、Snap、Instagram、Whatsapp、Hangouts、Poshmark、Slack、Zoom、Gmail 和 Dropbox 等公司。

黄金时代中诞生的社交巨头们

随后的 8 年中，在亚洲以外的地区，除 Discord 和 Musical.ly/TikTok 之外，几乎没有其他公司在个人社交领域成功。我们认为最合理的原因是人们的心理和情感需求得到了充分满足。那些黄金时代的公司覆盖足够广的面，不再有另一个足够大的需求储备来支持另一个网络的形成。

作为创业者和投资人，这八年的干旱令人失望，因为黄金时代充满活力。那些社交媒体产品易于构建，快速增长，具有影响力。它们还产生最强，最持久的直接网络效应，从而孕育高潜力的公司。

这些类型的软件产品是科技界最具艺术性的一角，就像电影和音乐一样，微妙的细节也很重要。例如，Facebook 可能是第 40 个具有基本相同的 5 个功能的社交网络产品，但它通过一系列微妙的差异（有些得益于幸运，但主要是由于创始人和产品经理的才华横溢）而成为了巨头。

幸运的是，有两件事正在发生，可能会打破僵局，并使现在成为社交产品重新变成主角的绝佳时机。

首先，新冠疫情的大流行使得心理和情感需求的模型发生了改变。数字媒体和社交产品不再是杀时间和分散注意力的事物，它们对于社会功能至关重要。

zoom

“社交”和“网络”变成我们工作方式的核心，并且越来越成为我们建立关系和投射我们身份的核心。帮助我们实现数字化工作和生活的技术终于达成了真正的飞跃。Zoom 日活用户从 1000 万跃升至 2 亿；Houseparty 在 App Store 上排名第一，在一个月内增加了 5000 万新签约。新冠疫情不仅加速了技术的采用，而且还在重新建立我们与他人的关系。

这可能是一个足够大的转变，使新的心理和情感需求得到满足的工作，不仅应该由现有产品来做，更可能由新的公司来完成。

其次，工作环境的改变为新型的社交和通讯产品带来机会。这有两个原因，一方面，我们在工作中需要保持良好的沟通，即便是远程，我们也希望自己的工作表现同样的卓越。另一方面，在过去的几个月中，我们的工作身份与家庭身份之间的距离变得模糊，这造成一个根本性的转变：我们正变得越来越暴露，真实和融合，因为我们在工作的沟通中，可能会看到自己同事的猫，他们的孩子，他们的配偶。

我们的情感和心理需求在个人生活和工作中都在发生变化，这意味着 8 年来首次有了在社交媒体应用或通讯工具方面的好的创业机会。

但是社交产品其实非常复杂，创建开发这些产品的创业者不但需要拥有出色的产品设计技能，还必须对人性和心理以及市场有深刻的洞察，所以创业的门槛其实较高。

本文的主体内容是与 Josh Elman 的对谈整理。他一直是硅谷顶尖的社交媒体人之一，作为产品经理曾经参与打造过 Real Networks，LinkedIn，Facebook，Twitter。他也是 Musical.ly 和 Discord 的投资人。

创造伟大社会产品的三个规则

最好的产品经理都明白，伟大的“社交”产品意味着创造一些能够蛊惑我们人性和心理的东西，这也是每一个标志性的社交公司的秘密。在研究和投资这些公司的过程中，我们总结了社交领域创业成功必备的三个规则：

1、拥有一个新的习惯

你需要发现和创造一个新的习惯，然后建立一个社交产品来满足拥有这个习惯的人。这个习惯一开始可能非常小，但可以迅速滚雪球，对你和他人产生非凡的引力。但重要的是，它确实需要新的东西；打破旧的习惯，颠覆已经占据领先的大公司，要难得多。

Musical.ly

Josh 表示：作为投资人，我们认为人们会想把视频作为表达的方式，生产和消费更多的视频。所以我们寻找能够成为短视频交流中心的产品，并找到了 Musical.ly。

另外，我们认为人们会希望有更好的工具，让他们在一起玩游戏时进行社交互动，这也是一个相对较新的习惯。对应这种需求的是 Discord。

2、超强的粘性

你建立的需求和习惯应该成为每个用户生活的核心部分。用户应该告诉你，“一旦我觉得无聊（或其他任何心情和场景），我会去使用这个应用”。这就是粘性，就是持久力，是一种情感需求。

比庞大的用户数字或高速增长更重要的是，在一小部分用户中展示出强大的吸引力。你完全解决了他们的需求，他们甚至把你的产品当成一种信仰或对别人炫耀的工具。这意味着你有机会为人们建立一种深刻的、有意义的联系，这比以往任何时候都重要。

Facebook 就是这样成长起来的，扎克伯格专注于在大学里成长，因为他知道自己的产品与市场的契合度非常高。这是一个聪明的策略，可以建立一个高粘性的初始用户群。

社交产品的创始人必须是自己产品的用户，如果他们没有使用自己产品的习惯，那就是一个危险的信号。

3、找到一个强大而明显的增长路径

应该有一条非常明显的路径，能够实现容易而又低成本的增长。在打造一个产品前，要先理清楚一个逻辑：如果我们打造一个产品，有一小群人会使用他们，那么他们将有什么理由和动机去邀请更多人和他们一起用，这将如何帮助我们的产品扩张和发展？

增长的工具应该是创业者自有的，不能完全依赖别人控制的东西为你的成长提供动力。Meerkat 之所以失败，是因为它的增长工具 Twitter API 被关闭了。

Discord

人们之所以想要把你的社交产品推荐给别人，是因为它能直接让体验变得更好，而不是以一种抽象的方式。对于 Discord 或 Houseparty，用户希望他的朋友一起参与进来，只需将链接分享给他们，就能够瞬间满足、瞬间连接。没有人关心你的网络效应，他们关心的是自己能不能很顺畅的邀请到自己的朋友，一起度过一段更好的时光。

过去 6 年是社交创业的冰河时代

Facebook、Snapchat、Twitter、LinkedIn 和 Instagram 在过去 5-6 年里满足了我们的在线情感需求。我们大多数人经常使用这些应用，甚至每天都在使用。但我们的社交体验一直关注消费而非创造，关注快速反应而非深度反馈，关注建立“推广”渠道而非个人联系。

因此，在过去的几年里，我们一直处于社交媒体的冰河时代，只有少数新的公司（尤其是 Discord 和 Musical.ly）创造了具有网络效应的在线体验。

我们是如何走到这一步的。

社交产品从个人主页和小型网站开始，发展到博客、即时通讯和聊天室。随后，社交产品发展到早期版本的社交网络，在那里你可以为工作（LinkedIn）或现实生活（Facebook）创建一个动态的在线“真实”代表，并提供状态更新和新闻源。

这些社交网络也让我们看到了扩展网络的力量：能够看到你的朋友都认识谁，这诞生了“社交图谱”的概念，即一个人在各种社交网络上的联系的汇总网络。

之后，社交向移动端进行了地震式的转变，伴随这一转变，我们转向了更多的实时、即时更新和视觉体验：大量的照片（instagram）和视频（Tiktok）。人们利用社交媒体向世界播放了一场个性化的真人秀，但具有讽刺意味的是，其结果是分享的不是真实的个性，而是更多的策划的“媒体"。

早期社交媒体的精彩之处：与亲人和朋友的分享、亲密的联系和相处的时间，已经消退了。

核心观察：

1. 人们会使用多个平台来满足不同的需求，或者与不同的群体进行交流，这就是我们过去 10 年社交媒体的现状。例如，一个人可能会用 Facebook 与家人交流，用 Twitter 在创业社区交流，用 LinkedIn 与潜在客户交流，用 Instagram 与朋友分享照片，或者用 Snapchat 与朋友玩闹。

2. 社交图网络效应具有异常的粘性，这使得用户从一个社交网络转移到另一个时非常痛苦。这产生了巨大的惯性：当你在 Facebook 上发布了一个视频，你的家人朋友都会表示喜欢，会回应你，那你为什么要转移到一个没有朋友和家人的新社交网络去呢？

我们的网络、习惯、受众和反馈被满足的如此之好，以至于大多数人都很难想象一些新的东西可能解决一些未被满足的需求。

3. 社交媒体变得更多是媒体，而不是社交。在这个时期，我们确实得到了 TikTok(Musical.ly)和 Discord 的暗示：TikTok 改变了游戏规则，使短视频变得容易制作、有趣和病毒式传播；Discord 将所有的在线游戏带到了同一个语音和文字聊天平台上，创造了一个"Ready, Player One"的体验。这让网游变得更加丰富，更像是一种亲密的共享体验。

当我们看到创造与消费之间有更好的平衡时，社交媒体的亮点就会出现。看到 TikTok 专注于创造而不是 Instagram 的被动消费，很让人兴奋。

围绕着做我们喜欢的事情，人们对亲密共享的在线体验的需求越来越大。

下一个社交应用浪潮即将到来

突如其来的疫情，造成了大规模的居家办公和社交隔离，创造了新的情感和社交需求，这正在迅速瓦解社交媒体冰河时代的惯性。我们发现（应该也是下一个社交浪潮应该瞄准的方向），在线上创造共享的、亲密的时刻和体验是可能的，这些体验不再被认为是不如"物理的、现实生活中的"的体验。

同时，人们对新的在线互动的需求也前所未有的大，这暴露出巨大而令人兴奋的新空间，它们以迅雷不及掩耳的速度出现，甚至可能周而复始地出现，我们正努力在连接中寻找新的乐趣。

新冠疫情不会永远持续下去，但它在生活的许多方面引发了社会思维的地震式转变，这些转变不会消失。

核心观察：

1. 现在发生的事情真正特别的地方在于，我们对很多已经存在了一段时间的行为和平台进行了规范和改进。

以 Zoom 为例，它已经出现了一段时间，一直是一款出色的职场视频会议产品。但在 Zoom 开会与面对面开会相比，总感觉它的体验有不足。当你有选择的时候会降低 Zoom 的优先级，现在不一样了。

2. 居家工作和社交隔离所做的就是让我们大家停下来说："如果这是默认的呢？那么我们如何学习新的规范和操作，并确保这尽可能地有效？"

我们将需要有更好的工具来连接、分享内容和信息。我们将学会复制亲身体验的重要部分，并将它们带到数字工具中。

3. 现在考虑一下，将 Zoom 和在线扑克结合起来。人们玩在线扑克已经有很多年了，但是加入 Zoom，你就更接近于和你的朋友们面对面一起玩扑克，这能让人一起熬夜到凌晨 1 点。Zoom 将在各种领域创造类似 Discord 的体验。

我们有机会让这种一起在线玩游戏的体验变得更好，并意识到这不是关于"娱乐"，而是关于人与人之间的核心联系、社会验证和友谊。

4. 围绕在线音乐体验发生了很多有趣的事，并且他们会加速成为主流。以前我们都是在线看演唱会的录像，而现在实时观看的演唱会不仅音画质能满足需求，与演唱者的互动感也更实时，更强。例如很多人没法到现场观看的《汉密尔顿》音乐剧，现在可以通过在线实时的观看。

我们希望有更好的社交软件来加强音乐的亲密和共享体验，现在 Spotify 的流媒体非常流行，但是我们需要更出色的，能够提供现场感体验的产品。

社交产品是让人们在一起的艺术，它方便人们交流，参与，分享经验，共享时光；人们期待自己讲笑话时能立即听到朋友的笑声，而不只是看到一个微笑的颜文字。

5. 新冠疫情让我们发现，现有的大多数社交媒体平台都缺乏这些情感联系；Instagram 很无聊，人们现在无法出门去拍照，也没法炫耀自己的行程和经历。大家的精力和时间都在向更有意义的共享和社交交流方式转变，例如 Instagram Live，Houseparty，Discord， Zoom。这是关于几个人之间的亲密联系，而不是一个人对着一万个不认识的人自说自话。这里的科学依据是：当你和别人说话的时候，会产生更多的肾上腺素和内啡肽，这将加深你们的联系，如果是视频会面，有更好的眼神接触，这个效应持续的时间会更长。

6. TikTok 代表一个非常重要的转变，就是人们在社交媒体上创造内容，而不仅是消费内容。在 Snapchat 或 Instagram 上，消费社交内容的时间往往比创造内容的时间要长。对于 TikTok，情况正好相反；有人可能会花几个小时的时间来练习一段有趣的舞蹈；花时间和朋友们一起练习舞蹈动作，是一种非常有趣和亲密的社交活动。TikTok 正在将我们还原到一个创作者的世界。

同样值得称道的是，TikTok 让内容制作变得相对容易，让更多的人可以低成本的制作短视频，它有意识地防止少数有才华的"大 V "主导这个场景：这个缺陷阻碍了更多人制作 Vine 视频。TikTok 对 feed 进行了调整，所以用户总能看到新的东西。

TikTok 是一个开始，它将成为一个更大、更广泛的趋势，为朋友和家人创造在线体验。

部分创业假设：

1. 如果能给有才华的音乐人们提供一个工具，让他们可以建立一个私人的即兴演唱会，每个观众收取 50 美元或 100 美元，时间是一两个小时，并有一个非常亲密的实时视频聊天体验，就会很棒。观众可以与音乐人和其他人进行一对一的对话，相互认识，建立联系。可以真正让艺术家去运营这些东西。

2. 可以做一种远程的午餐会，例如叫做"午餐伙伴"。每个人都会收集自己的食材，同时开始做饭。如果鸡蛋粘在锅上，你可以找一起远程的人帮忙，甚至可以请一位专业厨师教你和一些朋友如何做蛋奶酥，或完美的西西里披萨。还有什么比一起做饭和吃饭更能建立友谊和分享人性的呢？

3. 是否可以利用社交媒体来改善在线工作环境？例如，电子邮件信息流和在线会议往往会被一些杂音扰乱。如果有人说“可怕的想法！”，其他人就会针对这一点争吵或讨论，在远程工作环境中，最响亮的声音主导了对话。

如果大家能分时反馈，每个人提前输入自己的创意或反馈，然后同时分享，会怎么样？这样就有可能降低最响亮的声音的突出度，让对话和讨论往更有效的方向发展。会不会让工作更充实，让更多的声音被听到？

现在，在摸索新的工具和方法，使远程和分布式工作变得更好方面，有着惊人的潜力。让人类更好地团结在一起，分享新的经验。

抓住这次社交浪潮的创业机会

在互联网时代，我们从来没有遇到过几乎整个地球的人行为发生如此剧烈而迅速的转变，我们正处在一个未知的领域。然而，人类的需求是一如既往的，我们需要伴侣、友谊和联系。

在工作中，我们需要团结和团队意识，需要沟通和反馈，尊重和学习。在社交媒体上，我们需要爱。我们已经从广播模式转向更加亲密和分享的模式。

社交隔离和在家办公加快了我们工作、生活和消磨时间方式不断变化的步伐。这种巨大的转变意味着我们都更愿意尝试新事物，构建新的体验模式。

社交互联网在几个月前还被冻结在原地，被巨头统治，被现有的行为所支配，感觉被过度推广，对新事物缺乏胃口或需求，速度缓慢。现在坚冰已经打破，每天都在发明新的社交体验，在工作中，在虚拟教室里，在我们的个人生活中。在人与人之间的联系需求的驱动下，这些新的社交体验正在迅速成为我们不会很快抛弃的常规和习惯。我们身边最有洞察力的创业者正在看到这些习惯中哪些会成为新的常态，哪些是创造新的人类在线体验的灵感种子。

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